بازاریابی و صنعت کاشی و سرامیک

بازاریابی و صنعت کاشی و سرامیک

فاطمه شاطری

کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد یزد(نویسنده مسئول)
دکتر حسین علی امینی خواه میبدی 
استاد دانشگاه پیام نور یزد

چکیده :

         رقابتی شدن جهان امروز در زمینه کسب و کار، نیاز به ارتباط بیش از پیش به مشتریان بیشتر احساس میشود و با توجه به تعامل دو طرفه بین مشتریان و بنگاهها، شیوه های ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش، و بازاریابی مستقیم موثر خواهد بود. بنگاهها از طریق این ارتباطها با مشتری، خویش را به مشتری معرفی میکنند و فرصتی را فراهم میکنند تا صدای خود را به گوش مشتریان برسانند که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب و کار موثر است. اهمیت این موضوع در صنعت کاشی و سرامیک با توجه به افزایش ظرفیت تولید در ایران بسیار مشهود است. بنابراین در آینده، تولیدکنندگانی موفق خواهند بود که با هدف صادرات تولید کنند نه اینکه فقط با تکیه بر بازار داخلی، به تولید پرداخته و انتظار صادرات محصولات خود را نیز داشته باشند. در مقاله حاضر تعاریف جدید مبتنی بازاریابی و صنعت کاشی و سرامیک و اینکه بازاریابی برای صنعت کاشی و سرامیک نتیجه بخش خواهد بود یا نه تشریح شده است. 

مقدمه و بیان مسئله

مصرف کننده به عنوان یک پادشاه در راس سیستم بازاریابی در نظر گرفته میشود و بسیاری از متخصصان بازاریابی به ناچار جوهر بازاریابی را جهت گیری به سمت مشتری میدانند که باید، مصرف کننده( و/ یا خریدار) محصول خود را در نقطه کانونی عملیات استراتژیک خود قرار دهند(کندی و لازنیک،۱۶۱۱۲). به همین دلیل است که امروزه بازاریابی در کسب و کار یک امر ضروری است و در موقعیت سازمانها نقش اساسی ایفا می کند. بازاریابی به فروش از طریق ویزیتوری یا تهیه آگهیهای تبلیغاتی محدود نمیشود و مفهوم بسیار جامعتری دارد و به همین دلیل گفته می شود تفکر بازار یابی باید در کلیهی بخشها و فرایندهای سازمانی نفوذ کند و مورد توجه قرار گیرد. خلق نام تجاری مناسب، تبلیغات مناسب، توجه به تغیر دائم در نیازها ودر نهایت بهرهگیری ازفناوری روز از الزامات اساسی است(برآهوئی و هاشمی، ۱۹۳۱) به همین جهت، در جهان کنونى که امکان تولید انبوه کالا و خدمات زمینه افزایش عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، براى تولیدکنندگان راهى جز جلب رضایت مشترى باقى نمانده است و دیگر نمىتوان حیطه بازار و عرضه را با ابزارهاى محدود تعریف کرد( ابراهیمینژاد و شول، ۱۹۳۱). امروزه یکی از بخشهای تولیدی که با اندک برنامهریزی میتواند سهمی درخور در مجموعه صنایع و معادن کشور داشته باشد صنعت کاشیهای سرامیکی است که به طور نسبی میتواند برای گسترش حضور در بازارهای منطقهای و جهانی از مزیتهای متعاقب طبیعی در کشور برخوردار باشد( صادقی فروشانی، ۱۹۳۱). هر چند که تولید کاشی و سرامیک در ایران سابقهای طولانی داشته است، اما امروزه، بروز نشانههایی حاکی از این است که این محصول کمتر مورد توجه قرار میگیرد، بنابراین، در این مقاله به بررسی این مسئله پرداخته میشود که چگونه در ایران با توجه پیشینه تاریخی در صنعت کاشی و سرامیک، بازاریابی انجام گیرد تا با توجه به رقابت گستردهای که در این صنعت وجود دارد، شرکت توجه مصرفکنندگان و مشتریان به سمت حصول خود معطوف کند.

۲. مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بازاریابی

با وجودی که بازاریابی برای اولین بار در یک الگوی ارتباطی، در کمتر از یک قرن پدید آمده است، ابزار قدرتمند در حوزه پژوهش، تدارکات و ارتباطات برای قرار دادن محصولات و خدمات در بازار توسعه یافته اند (برگادا۲، ۶۱۱۲). و تعاریف متعددی برای آن بیان شده است: انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) بازاریابی را”فرایند برنامه ریزی و اجرای طرح، قیمتگذاری، ترویج و توزیع ایدهها، کالاها و خدمات که مبادلات و اهداف فردی و سازمانی را برآورد میکند”تعریف میکند(جنسن۳، ۶۱۱۲). همچنین در تعریف دیگر، بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در ان جا به صورت مفید ترو موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیاز و خواسته مردم باشد. بازاریابی یعنی بخشبندی یا تقسیم بازارها و تعیین محصولات شرکت برای مناسبترین بازارها( روستا و همکاران، ۱۹۳۲).

آمیخته بازاریابی

شرکتها برای دستیابی به مناسبترین بازارها از آمیخته بازاریابی استفاده میکنند که مجموعهای از ابزارهای تاکتیکی بازاریابی است که شرکت برای واکنش در بازار هدف آنها را با هم ترکیب میکند و از آن استفاده میکند(کاتلر و آرمسترانگ۴، ۶۱۱۲). آمیخته بازاریابی شامل چهار عنصر است که p2( محصولات، قیمت، مکان، تبلیغات) نامیده میشود که هر شرکت به منظور ایجاد یک استراتژی بازاریابی مورد نظر آن را اضافه، کم و یا اصلاح میکند(کاتلر،۶۱۱۱). کاتلر، محصول را چنین تعریف میکند: «هر چیزی که جهت توجه، اکتساب، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواستی را تأمین نماید، محصول نامیده میشود. همچنین، در نگاه کاتلر و آرمسترانگ، ترفیع به مجموعه اقداماتی اطلاق میشود که به بیان و افشاء محصول میپردازد و با آن مشتریان هدف را به خرید محصول راضی مینماید. مکان، در راهبرد بازاریابی تعیین کننده این است که مشتری بتواند محصول را در بهترین مکان و مناسبترین زمان مورد نیاز، دریافت نماید. قیمت، ارزشی است که مشتریان در ازای دریافت کالا یا خدمات میپردازند چیت سازیان، وچیت سازیان، ۱۹۳۳)

فرآیند بازاریابی

کاتلر فرآیند بازاریابی را بیان نموده است که در شکل۱ نشان داده شده است.

تجزیه و تحلیل فرصتهای بازاریابی:

 اهمیت درک مشتریان و بازار برای تصمیم گیری شرکت های بزرگ به آسانی آشکار است. تجزیه و تحلیل فرصتهای بازار، میتواند به هر یک از عوامل ارزیابی تصمیم گیرندگان کمک کند و به این ترتیب دستورالعملهایی برای توسعه یک رویکرد عملی برای ارزیابی فرصتهای بازار ارائه دهد. سه عوامل عمده از فرصت های بازار عبارتند از: اندازه بازار، تقاضای برنامهریزی بازاریابی برای راضی کردن مصرف کننده، کیفیت خدمات ارائه شده توسط شرکتهای دیگر( لو و لیو۱، ۶۱۱۲).

تهیه خط مشی های بازاریابی:

یک شرکت ابتدا باید درباره جایگاه کالای خود تصمیم لازم را بگیرد، سپس نوبت به در اختیار گرفتن ابتکار عمل برای تولید کالای جدید، آزمون و عرضه آن به بازار است. پس از آنکه کالا وارد بازار شد خط مشی مربوط به آن در مراحل مختلف دوره عمر کالا اصلاح و مورد جرح و تعدیل قرار خواهد گرفت. مراحل دوره عمر کالا عبارتند از: معرفی، رشد، بلوغ و افول(نمودار۱)(کاتلر، ۱۳۹۱). چرخه حیات کالا نشان میدهد، چطور یک کالا وارد بازار میشود، رشـد مـیکنـد و از بـازارخارج میشود(میرا و کریمی، ۱۹۳۱).

در مرحله معرفی، مشـتریان را نوجویـان تشـکیل مـیدهنـد. هدف بازاریابی، ایجـاد آگـاهی نسـبت بـه محصـول، شناسـاندن محصول به مشتریان بالقوه و تشویق به امتحان آن است. رقبا در این مرحله هنوز وارد میدان نشدهاند. هنگامی کـه محصـول وارد دوره رشد میشود، رقبا، با هدف استفاده از فرصـتهـای جدیـد، وارد بازار میشوند و تعداد آنها افزایش مییابـد. بنـابراین هـدف بازاریابی حداکثرسازی سهم بازار است. با شناخته شدن محصول، پذیرندگان اولیه به آن توجه میکنند و مشتریان جدید شـروع بـه خریداری محصول مینمایند. دوره بلوغ، دوره تثبیـت تعـداد رقبـا میباشد. بازاریابی، گرایش به حداکثر کردن سود و در عین حـال دفاع از سـهم بـازار دارد. در اواخـر دوره، رقبـا بـه تـدریج خـارج میشوند. هنگامی که محصول وارد مرحله افـول مـیشـود، رقبـا بیش از پیش کاهش مییابنـد. هـدف بازاریـابی در ایـن مرحلـه، حداقل کردن هزینهها و بهرهبـرداری نهـایی از عوایـد محصـول است(رضوانی و طالبنژاد، ۱۹۳۳). علاوه بر این، انتخاب هر خط مشی بستگی به این دارد که موسسه دارای چه نقشی است؛ آیا رهبر بازار به شمار میآید، آیا برتری طلب( چالشگر) است، آیا دنباله رو یا تمرکز کننده(پرکننده خلاهای بازار). و بالاخره خط مشی باید فرصتها و چالشها را در جهانی که مرتبا در حال دگرگونی است نیز در نظر داشته باشد(کاتلر، ۱۳۹۱).

طراحی برنامه های بازاریابی:

طرح(برنامه) بازاریابی یک برنامه جامع (کمپین) تبلیغاتی است که به نحوه اجرای استراتژی بازاریابی شرکت کمک میکند. در یک سازمان یا واحد کسب و کار و یا سطح محصول( مانند: خط تولید محصول)، برنامه یا طرح بازاریابی به تغییر مفهوم یک محصول یا خدمت، شناخت بهتر نیازهای جامعه مشتریان هدف، دستیابی به انتظارات فروش شرکت، سهم بازار و…کمک می کند. یک طرح بازاریابی به دقت عنوان میکند که شرکت جهت عرضه محصولات و پشتیبانی از محصولات قدیمی، چه کارهایی انجام خواهد داد. برنامه بازاریابی، زمان بندی فروش و فعالیت های ترویجی، سیاست قیمت گذاری و تلاشهای مربوط به توزیع کالا را نشان میدهد. چگونگی کنترل فرآیندها و همچنین اندازهگیری نتایج، قسمتی از برنامه است. با برنامه های بازاریابی به طور محرمانه رفتار میشود، تا هیچ رقیبی از جزئیات آنها استفاده نکند. هر برنامه بازاریابی شامل سه بخش اصلی تشکیل شده است:(برنامه بازار یابی چیست، سایت) اهداف بازاریابی که پیتر دراکر پدر مدیریت نوین درمورد بازاریابی میگویـد: کـه هـدف بازاریـابی افـزایش فروش با تکیه بر آگاهی و شناخت مشتری است تا کـالا یـا خـدمت ارائـه شـده بـا نیازهـای مشتری همخوانی داشته باشد(خورشیدی).استراتژی بازاریابی که به طور کلی، به عنوان تلاش سیستماتیک که از طریق آن هدف شرکت در ایجاد ارزش مطلوب برای مشتریان، سهامداران و سایر شرکای شبکه مطابق با مجموعه ای از اهداف استراتژیک و عملیاتی است تعریف میشود)تیکانن و همکاران۱، ۶۱۱۲) و تاکتیکهای بازاریابی که تاکتیکها باقی مانده انتخابهای باز پیش روی شرکت هستند که به یک مدل کسب و کار و استراتژی متعهد هستند، در نتیجه تاکتیکها در سطح عملیاتی و دقیق تر در محدوده مجموعهای از مدل کسب و کار شرکت قرار گرفتهاند(هوبرو و همکاران۶، ۶۱۱۱).

        اداره و مدیریت تلاشهای بازار:

این مرحله شامل تجزیه و تحلیل رقبا و خط مشیهای رقابتی بازار و برنامهریزی ،اجرا و سازماندهی و کنترل برنامههای بازاریابی است. شرکتها وجه مهمی از بررسیهای خود را باید روی رقبا بگذارند و به طور مداوم محصولات و قیمتها و شیوه توزیع و تبلیغات پیشبردی رقبا را از نزدیک پی بگیرند و بدانند که در چه وضعی هستند. مدیریت در رأس هرم سازمان بایستی برنامه های بازاریابی را تنظیم نماید و بعد با برانگیختن همه افراد در همه سطوح برنامه را اجرایی نموده و برای اطمینان از اجرای برنامه ها و رسیدن به اهداف کنترل داشته باشد و ممیزی بازاریابی را نیز فراموش ننماید(شقیزاده، ۱۹۳۲). 

صنعت کاشی و سرامیک

انقلاب کاشی و سرامیک یکی از مهمترین رخدادها در جهان مـدرن امـروزی محـسوب مـیشـود. 

کاشـی و سرامیک تحول مهمی در حوزه علم و تکنولوژی است که تاثیر زیادی نیز بر وضعیت زندگی انسانها و بخش صنعت داشته است. این پدیده مهم در کشور ایران دارای سابقه و قدمت چنـدین هـزار سـاله اسـت و همـین موضوع این صنعت را در کشور ایران از جایگاه ویژه و ممتازی برخوردار ساخته است. صـنعتی کـه از پیـشینه تاریخی برخوردار است و ایرانیان در تحول آن نقش مهمی داشتهاند.زمانی که صنعت در هر جامعهای بومی باشد قابلیت رشد و توسعه مییابد. منظـور از اصـطلاح بـومی بـودن، عجین شدن و تداخل صنعت با فرهنگ و تاثیر و تاثر متقابل این دو در دورههای زمـانی مختلـف مـیباشـد.داشتن پیشینه تاریخی و فرهنگی در بخش صنعت میتواند به رشد و توسعه آن و ترسیم دورنمـای بهتـری از آن کمک نماید.

       سفالهای به دست آمده از کاوشهای باستانشناسی در منطقه غرب کرمانشاهان بر قدمت ۳هزار ساله هنـر و صنعت سرامیک در سرزمین ایران گواهی میدهند. اگرچـه قـرون شـشم و هفـتم هجری را دوره اوج شکوفایی و عصر طلایی هنر و صنعت سرامیک در ایران نامیدهاند اما این صنعت تا چنـد قرن پس از آن و پیش از انقلاب صنعتی اروپا نیز شکوه و عظمت خود را حفظ کرد ولی صنعت سرامیک نیـز همچون بسیاری از صنایع دیگر در ایران نتوانست دوره گذار به تولید انبـوه صـنعتی را بـه خـوبی طـی کنـد. به طوریکه تا قبل از سال ۱۹۹۳تولید کاشی در ایران همچنان به صورت دستی و سنتی انجام میشد تا سرانجام در این سال با افتتاح کارخانه «کاشی ایرانا» تولید کاشی به صـورت صـنعتی و با ماشین آلات و تجهیزات جدید نیز در کشور شروع شد( مقیمی و دهقانی، ۱۹۳۱).

اقتصادی بودن تولید کاشی و سرامیک در ایران: وجود منابع کافی انرژی و مواد اولیه در داخل و بازارهای مناسب در کشورهای مجاور، نیازهای اولیه برای رشد و پویایی این صنعت را فراهم میکند. از طرف دیگر سابقه فرهنگی ایران در تولید کاشی با طرحهای زیبا و چشم نواز باعث بوجود آمدن زمینه فرهنگی تولید کاشی نیز شده است. شایان ذکر است که زیبایی کاشی در طرح و نقوش روی آن نهفته است و سابقه فرهنگی موجود میتواند به قابلیت محوری تبدیل شود.۱اما با وجود این، توجه به حجم بالای سرمایهگذاریهایی که در صنعت کاشی و سرامیک کشور به ویژه در سالهای اخیر انجام شده است، در حال حاضر میزان عرضه بیش از تقاضای این محصول در بازار است که علت اصلی آن نیز، حاشیه سود مناسب این صنعت در گذشته بوده است. همانطور که آمار تولید و مصرف کاشی و سرامیک در ایران نشان میدهد، اکنون بازار داخلی اشباع شده و هرگونه توسعه سرمایهگذاری جدید باید صرفا برای بازارهای صادراتی انجام پذیرد۶. سازمان توسعه تجارت ایران در تیر ماه سال ۱۹۳۲، روند تغییرات صادرات صنعت کاشی و سرامیک(۱۹۳۹-۱۹۳۳) در نمودار(۶) اعلام نموده است.

سازمان توسعه تجارت ایران، پنج کشور، عراق، پاکستان، افغانستان، ترکمنستان و گرجستان را به عنوان بازارعمده هدف کاشی و سرامیک در طی ساهای ۳۶ و ۳۹،(جدول ۶)، اعلام نمود.

نقاط قوت صنعت کاشی و سرامیک در کشور

در صنعت کاشی و سرامیک، مزیتها و نقاط قوت فراوانی وجود دارد. با مقایسة نقاط قوت این صنعت در سطح جهان و ایران مشخص میشود که این نقاط قوت در بیش از ۱۱ درصد موارد مشترک هستند و بخش دیگری از آن، تنها به کشور ایران اختصاص دارد که ممکن است در دیگر نقاط جهان به عنون نقطة قوت مطرح نباشند. مهمترین نقاط قوتی که برای صنعت کاشی و سرامیک کشور در نظر گرفته میشوند عبارتنداز:

۱- بومی بودن صنعت کاشی و سرامیک: حوزههای فراوانی در علوم انسانی وجود دارند که این حوزهها در طول تاریخ بومی ایرانیان بودهاند و تاکنون نیز در بسیاری از موارد کسی توان رقابت با ما را در آنها نداشته است؛ ولی در حوزة صنعت، رشته فعالیتهای بومی کشور که در حال حاضر نیز کارایی خوبی داشته باشند بسیار اندک هستند. صنعت کاشی و سرامیک، یکی از صنایع بومی کشور است زیرا در بیشتر کشفیات باستانشناسی، قطعات سفالی به عنوان جزئی از زندگی ایرانیان باستان یافت میشود و از گذشته ها نیز، مواد اولیه و خاک رس فراوانی که جهت تولید قطعات سفالی لازم بوده در کشور وجود داشته است؛ هم اکنون نیز این صنعت عملکرد نسبتا خوبی در کشور دارد.

۲- نقش ذوق و هنر در صنعت کاشی و سرامیک: یکی از عوامل موفقیت در صنعت کاشی و سرامیک، به کارگیری ذوق، هنر و سلیقه در محصولات تولیدی این صنعت است که در بین ایرانی ها به فراوانی یافت میشود. با استفادة بهینه از ذوق و هنر ایرانی قطعا میتوان به موفقیتهای شایانی در این صنعت دست یافت که نباید این مهم را از نظر دور داشت.

۳- منابع و مواد اولیه: یکی از مزیتهای مهم صنعت کاشی و سرامیک کشور این است که بیش از ۳۱ درصد از مواد اولیه آن در داخل موجود است و بنابراین در صورتی که روی فراوری مواد اولیه به خوبی کار شود، ارزبری برای واردات مواد اولیه و مشکلات ناشی از آن وجود نخواهد داشت.

۴- انعطاف پذیری صنعت کاشی و سرامیک: صنعت کاشی و سرامیک به عنوان یکی از صنایعی که به راحتی قادر است خود را با سلیقههای مختلف مصرفکنندگان هماهنگ کند، مطرح است. در این صنعت به راحتی میتوان رنگ محصولات، اندازهها و طراحی را تغییر داده و بسته به سلیقه مصرفکنندگان در نقاط مختلف، محصولات جدیدی را تولید نمود. این انعطافپذیری در بسیاری از صنایع دیگر مثلا صنعت لوازم خانگی وجود ندارد و گاهی لازم است حتی خط تولید جهت تولید محصولات برای تقاضاهای مختلف عوض شود و بنابراین هماهنگی با سلیقه مصرفکنندگان به سادگی میسر نخواهد بود.

۵- ارزش افزوده نسبتا خوب: کاشی و سرامیک علیرغم اینکه در دستة سرامیکهای سنتی قرار میگیرند، ولی در کشور دارای ارزش افزوده نسبتا خوبی هستند. یعنی در حال حاضر این صنعت جزو معدود صنایعی است که از حاشیة سود نسبتا بالایی در کشور برخوردار است و دارای بازار مصرف مناسبی در داخل و خارج از کشور است.

۶- نبود شاخص سازی: در بیشتر کشورهای توسعه یافته، دولت سیاستهای کلان و خط مشی های کلی را مشخص مینماید و در بعضی از حوزه ها حمایتهای لازم را از صنایع به عمل میآورد ولی در نهایت این بخش خصوصی است که با بررسی اوضاع تصمیم میگیرد در کدام بخش سرمایه گذاری کند و در این مسیر نیز دولت به عنوان مانعی سر راه او قرار ندارد و در تصمیم گیری ها دخالتی نمیکند. البته در طی این مسیر، دولت زیرساختهای لازم مثل بانکهای اطلاعاتی و خدمات مشاورهای را برای سرمایه گذاران فراهم میکند تا تصمیم گیریهای بهتری صورت گیرد.

نقاط ضعف صنعت کاشی و سرامیک در کشور

     عدم تناسب حجم سرمایه گذاری و نیاز: با توجه به حجم وسیع سرمایه گذاریهایی که در صنعت کاشی و سرامیک انجام گرفته شده است، کشور با مازادتولید روبرو شده است،که البته این افزایش حجم سرمایه گذاری به علت حاشیه سود خوب این صنعت میباشد. دراین خصوص مشکلی که وجود دارد این است که فرآیندهای کارشناسی کمتر در این زمینه صورت پذیرفته است و جالب آنکه برخی از سرمایه گذاریها توسط افراد واسطه و کسانی که آشنایی با صنعت ندارند به منظور دستیابی به سود بالا در کوتاه مدت صورت پذیرفته است.

عدم تکمیل حلقه های صنعتی: به علت عدم وجود استراتژی صنعتی مشخص در واحدهای مختلف صنعت کاشی و سرامیک کشور، سرمایه گذاریها تنها روی بخش کوچکی از این صنعت وسیع و پر دامنه صورت پذیرفته است که این بخش کوچک صرفا شامل خرید ماشین آلات و تجهیزات مرتبط و تولید کاشی بوده است. مطالعات حاکی از آن است که تاکنون در کشور بر روی فرآوری مواد اولیه و همچنین ساخت ماشین آلات و تجهیزات مورد نیاز این صنعت فکر و فعالیت جدی صورت نپذیرفته است که این مطلب بسیار حائز اهمیت است.

هزینه های بالای نیروی کار و انرژی: اگر چه تصور میشود کشور از نظر دسترسی به نیروی انسانی ارزان دارای مزیت است، ولی راندمان کار نیروی انسانی در داخل کشور حدود یک هفتم کشورهای پیشرفته است؛ بنابراین به ازای ۲ برابر پرداخت هزینه های دستمزد نیروی کار داخل، بهره وری یک ساعت کار معادل در کشورهای پیشرفته وجود خواهد داشت. علاوه بر این در ایران به استفاده بهینه انرژی توجه نمیشود و هر ساله در بخشهای مختلف صنعت انرژی زیادی هدر میرود. حاصل جمع این هزینه هایی که در اثر راندمان پایین نیروی کار و عدم رعایت اصول بهینه سازی انرژی سبب بالا رفتن قیمت بهای تمام شده محصولات خواهد شد و این امر سبب گرانتر شدن محصولات داخلی نسبت به محصولات خارجی خواهد.

فقدان حافظه صنعتی: در بخش های مختلف صنعت، از حافظه گذشته کمتر استفاده میشود، یعنی واحدهای صنعتی در کشور یاد گرفته اند که هر موضوعی را بصورت جداگانه و حتی گاهی مخفیانه و با صرف انرژی و هزینه های زیاد، به تنهایی تجربه کنند، این در حالی است که بسیاری از مسائل مشترک قبلا حل شده اند و تجربیات ارزشمندی در کشور وجود دارد.

مشکلات استراتژیک: بسیاری از صنایع هستند که همیشگی بوده و نامیرا هستند ، همانند صنایع غذایی و صنعت پوشاک، از طرف دیگر صنایعی وجود دارند که در آینده بشکل کنونی باقی نخواهند ماند و در آینده دستخوش تغییرات اساسی خواهند شد همانند صنایع مواد شوینده که با توجه به پارچه ساخت ژاپن که بدون استفاده از شوینده ها تمیز میشوند در معرض تهدید قرار گرفته اند. اما صنعت کاشی و سرامیک حالتی بینا بین را در این طیف دارد.

عدم توجه به نقش مواد اولیه و فرآوری آن: وارداتی بودن برخی مواد موجب بالا رفتن هزینه ها میشود. بعنوان مثال: مادهای با نام کائولن شسته شده با کیفیت در ایران وجود ندارد و حداکثر یک شرکت فعالیت دارد و خاک از انگلستان وارد می شود. در کشور منابع و معدن بسیاری وجود دارد که از بسیاری از آنها نیز بهره برداری مس شود، اما عدم فرآوری مناسب و استفاده صحیح از این منابع و مواد سبب کاهش کیفیت میشود. برای حل این مشکل تولیدکنندگان از طریق سرمایه گذاری مشترک میتوانند بصورت گروهی این معضل را حل کنند.

منفی گرایی و بزرگنمایی مشکلات توسط مدیران صنعت: تولیدکنندگان بجای برنامه ریزی صنعت برای آینده به بزرگنمایی مشکلات میپردازند و باید فراموش کنند که دوران طلایی صنعت سپری شده است و میبایستی برای بهتر شدن شرایط بجای بزرگنمایی مسایل به حل آنها بپردازند تا بیش از این به مشکلات بر سر راه صنعت کاشی و سرامیک کشور افزوده نشود.

عدم تناسب قیمت تمام شده محصول با افزایش تیراژ تولید: گسترش کارخانجات و افزایش تیراژ تولید سودآوری کافی در بر نخواهد داشت، این صنعت را نمیتوان صنعتی در نظر گرفت که هر چه بیشتر گسترش یابد و تولید افزایش یابد قیمت بهای تمام شده کاهش بیابد و به عبارتی دیگر وسعت کارخانه هیج نسبتی با قیمت نهایی آن ندارد.

بالا بودن قیمت کاشی ایران نسبت به قیمت جهانی: درگذشته که تولید بصورت سنتی انجام میگرفت هزینه های بالای تولید منجر به قیمت تمام شده بالا بوده است، اما با ورود تکنولوژی جدید و کاهش هزینه ها، تولید کنندگان قیمتهای خود را پایین نیاوردند و همین امر سبب بالا ماندن قیمت علیرغم کاهش شدید هزینه ها شد و بدین ترتیب موجی این امر شد که صادرات ما از مازاد انباشته درصدی ناچیز باشد، زیرا توان رقابت با قیمتهای جهانی را ندارد و از طرفی خواب سرمایه در انبارهای تولیدکنندگان و توزیع کنندگان.

عدم وجود کاناهای توزیع مناسب بین المللی: با مشاهده وبسایتها و مشخصات برجسته شرکتهای بزرگ تولید کننده کاشی و سرامیک که در جهان صاحب نام هستند و یا حتی آنهایی که در سطح پایینتری هستند اغلب به کانالهای توزیع خود به عنوان یک مشخصه بارز و مهم اشاره میکنند و حتی بسیاری از بزرگان این صنعت دارای کانالهای توزیع مشترک هستند و توانسته اند بازارهای صحنه بین المللی را در اختیار خود بگیرند. از آنجائیکه در کشوری مانند ترکیه نیز کشور ایران از مناسبات تجاری و سیاسی خوبی برخوردار هست و شبکه توزیع مناسبی که تولیدکنندگان بزرگ آن کشور دارند و با همکاریهای تجاری با این شرکتها میتوان راه ورود به بازارهای بزرگ اروپا را بدست آورد که البته در بلند مدت اینگونه خواهد شد(سعیدپور و صادقی، ۱۹۳۱).

بازبینی پژوهشهای پیشین راجع به بازاریابی و صنعت کاشی و سرامیک 

در جدول ۶ خلاصهای از پژوهشهای پیشین در زمینه بازاریابی و صنعت کاشی و سرامیک نشان داده شده است که به عنوان پایه نظری این پژوهش انتخاب شده اند؛ در این جدول به پژوهشگرانی اشاره شده است که در هر کدام از ابعاد شناسایی شده پژوهشهایی را انجام دادهاند.

 نتیجه گیری وپیشنهادها :

امروزه، بنگاه های تولیدی برای دستیابی به موفقیت به استراتژیهای بازاریابی مناسب نیازمند میباشند و فعالیتهای خرید و فروش در جهان و رشد تجارت جهانی بیش از پیش باعث افزایش توجه شرکتها و کشورها به صادرات محصولات تولیدی خود شده است. بنابراین، برای دستیابی شرکت به بازار مناسب و واقعی خود باید متخصصان و بازاریابان در گام نخست مجموعه نیازها انتظارات، ترجیحات و تنوع خواسته انواع مخاطبین در بازار داخلی و خارجی شناسایی کنند و در گام دوم، باید خریداران، مشتریان، تأثیر گذاران و مصرف کنندگان که نیازمندان واقعی هستند راشناسایی و درک کنند و در آخر در صدد شناخت عوامل رفع نیاز برآید.

در صنعت کاشی و سرامیک در ایران، تا به حال بازار داخلی هدف سرمایه گذاران بوده است و اکثر محصولات ایران در بازار داخلی به فروش میرود، اما قیمت تمام شده بسیار پایین و نیز کیفیت قابل قبول تولیدات به دلیل استفاده از تجهیزات روز دنیا، این اجازه را به ایران میدهد که به راحتی وارد بازارهای منطقه ای و جهانی شود. ورود ایران به بازارهای منطقهای نظیر کشورهای عرب حاشیه خلیج فارس، آسیای میانه، عراق، افغانستان و بازار روبه گسترش هندوستان چندان دور از ذهن نیست و در صورت برنامه ریزی دست اندرکاران صنعت کاشی ایران و مسئولین دولتی، در آیندهای نزدیک ایران در بازارهای آسیای جنوب غربی حرف اول را خواهد زد، قیمت تمام شده بسیار پایین کاشی این اجازه را به ایران میدهد که در بازارهای دوردست نیز با اقتدار با سایر کشورها به رقابت بپردازد. این همه مستلزم تغییر نگرش مسئولین دولتی و نهادینه شدن سیاست توسعه صادرات در مجموعه سازمانهای مربوطه و اهمیت قائل شدن برای بازاریابی بین المللی و برندسازی است آنچه که تا به امروز مورد توجه قرار نگرفته است.

منابع

۱. ابراهیمی نژاد، مهدی؛ شول،عباس (۱۹۳۱). بررسی رابطه اخلاق کسب کار و مشتری مداری شرکت کاشی الماس کویر. پژوهشهای مدیریت در ایران، دوره ۱۲،شماره۶، تابستان،۱۹۳۱.

۲. برآهوئی، شهباز؛ هاشمی، سید ابوالحسن؛ روش های نوین بازاریابی و رویکرد های آن. مجله الکترونیکی مدیران آنلاین

چیت سازیان، امیرحسین؛ چیت سازیان،علیرضا (۱۹۳۳). طراحی و رتبهبندی مؤلفههای آمیخته بازاریابی داخلی فرش دستباف ایران. فصلنامه علمی_پژوهشی انجمن علمی فرش ایران، شماره ۱۲، پاییز۱۹۳۳.

. روستا،احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالمجید. بازاریابی و مدیریت بازار”مرجع الکترونیکی علوم مدیریت ایران. ۱. رضوانی، حمیدرضا؛ طالب نژاد،عاطفه (۱۹۳۳). ارائه چارچوب مفهومی جانمایی اسراتژیهای قیمتگذاری در چرخه عمر محصول

بر اساس نقاط مرجع استراتژیک بازاریابی. بررسیهای بازرگانی، ۲۶، مرداد و شهریور ۱۹۳۳. ۲. سعیدپور، مهدی؛ صادقی، علیرضا (۱۹۳۳. تحلیل استراتژیک صنعت کاشی و سرامیک ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد. ۲. شبکه تحلیلگران تکنولوژی ایران(۱۹۳۲):http://www.aftabir.com3. شبکه کانونهای تفکر ایران:http://itan.ir3. شفقیزاده، امیرحسین (۱۹۳۲)، هوش هیجانی ابزاری نوین در مدیریت بازار. روزنامه همشهری، پنجشنبه ۶۲ شهریور ۱۹۳۲، سال

سیزدهم، شماره ۹۳۱۱، صفحه ۱۶. ۱۱. صادقی فروشانی، محمدرضا (۱۹۳۱). بررسی مزیتها، موانع و پتانسیل بالقوه صادرات کاشیهای سرامیکی ایران به بازارهای

هدف حوزه خلیج فارس. فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره۲۱، پاییز ۱۹۳۱. ۱۱. کاتلر ، فیلیپ (۱۳۹۱). مدیریت بازاریابی. ترجمه بهمن فروزنده(۱۹۳۱)، انتشارات آموخته. ۱۶. مقیمی،اعظم؛دهقانی،محمدرضا(۱۹۳۱).استانیزد:قطبصنعتکاشیوسرامیکایران.فصلنامهسرامیکایران،شماره۹۱،

تابستان ۱۹۳۱. ۱۹. میرا، ابوالقاسم؛ کریمی، ساناز (۱۹۳۱). بررسی انتخاب استراتژیهای قیمتگذاری بر مبنای منحنی عمر کالا در لوازم خانگی

کوچک( مطالعه موردی گروه محصول چرخ گوشت درشرکت صنعتی پارس خزر). مدیریت بازرگانی، دوره۹، شماره ۳، پاییز۱۹۳۱.
۱۲. Bergadaà, M. (6112), “Children and business: pluralistic ethics of marketers”, Society and Business

Review, Vol. 6 Iss 1 pp. 19 – 29.

  1. 11. Haubro,A.P.Lomholt,H.A.Lueg,R.Nielsen,S.V.Knudsen,U,(6111),”Tacticalandstrategicchoicesin business models: evidence from a Danish fashion outlet”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 13 Iss 9 pp. 622 – 633.
  2. 12. http://tnews.ir
  1. 12. Jensen,K.B.(6112)MarketingStrategyforSmallBusiness
  2. 13. Kennedy,A.Laczniak,G.R.(6112).Conceptualisationsoftheconsumerinmarketingthought.EuropeanJournal of Marketing, Vol. 11 Iss 1/6 pp. 122 – 133.

13. KOTLER.P,MarketingManagement,(6111).
61. Kotler & Armstrong ( 6112.( Principles of Marketing, Student Value Edition, 12th Edition, Pearson,

Unbound (Saleable), ISBN-19: 3231199311213.
61. Lu,H.A.Liu,R.R(6112).Marketopportunityanalysisandevaluationoftheexpansionofairtransport

services across the Taiwan Strait. Journal of Air Transport Management 92 (6112) 11-13.
66. Tikkanen, H. Kujala, J. Artto, K (6112). The marketing strategy of a project-based firm: The Four

Portfolios Framework. Industrial Marketing Management 92 (6112) 132–۶۱۱.

 

شاطری, فاطمه و حسین علی امینی خواه میبدی، ۱۳۹۵، بازاریابی و صنعت کاشی و سرامیک، نخستین کنفرانس بین المللی پارادیم های نوین مدیریت هوشمندی تجاری و سازمانی، تهران، دانشگاه شهید بهشتی، https://www.civilica.com/Paper-OICONFERENCE01-OICONFERENCE01_044.html

 

 

برگشت به بالا
فروشگاه آنلاین طرح کاشی و سرامیک